Một số bạn hỏi tôi rằng thời buổi công nghệ hiện đại như thế này thì sách vở marketing của mấy năm trước có còn áp dụng được không?
Ý kiến của tôi là như thế này:
- Thế giới mà chúng ta có những thứ thay đổi, thậm chí thay đổi rất nhanh, như công nghệ. Và cũng có những thứ không bao giờ thay đổi, đó là:
*Căn tính bẩm sinh: tham (ham muốn), sân (giận giữ), si (đam mê).
*Cảm xúc: hỉ (vui), nộ (giận), ai (buồn), lạc (vui), ái (yêu), ố (ghét), dục (ham muốn).
*Tâm lý: nỗi sợ, tính tò mò, nhu cầu kết nối xã hội
Marketing chủ yếu khai thác những đặc điểm này của khách hàng mục tiêu nên nền tảng của marketing có thể nói là không thay đổi theo thời gian.
- Product: vừa có thể là một sản phẩm hay dịch vụ, hay giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Cũng có thể là sản phẩm/giải pháp hay dịch vụ để xoa dịu những nổi đau, bù đắp những mất mát, thiếu sót nào đó, hiểu rộng cả về mặt vật chất lẫn tinh thần.
Ví dụ:
-Bạn chọn mua một chai sửa tắm thơm tho, không phải vì bạn cần sản phẩm đó, mà là vì bạn muốn mọi người thích mình, muốn gần gủi với mình.
-Bạn giải phẫu thẩm mỹ không phải vì bạn muốn cái sóng mũi của mình cao hơn, mà vì bạn muốn xóa đi những mặc cảm về một số khiếm khuyết trên cơ thể mình, bạn muốn có sự tự tin về bản thân mình.
- Place: là những phương thức, công cụ để chuyển tải và cũng tạo ra thêm những giá trị trên đến với khách hàng.
Ví dụ:
-Bạn đến cửa hàng để mua chai sữa tắm, nhưng cửa hàng ấy còn có thể cung cấp thêm cho bạn những thứ khác.
Ngoài ra họ còn cung cấp thêm những thứ khác nhằm tạo ra cho bạn cái cảm giác được quan tâm, được phục vụ chu đáo.
Nhưng nếu bạn không muốn gì khác ngoài chai sữa tắm (bạn mua để biếu ai đó, mua cho người khác dùng, chẳng hạn) thì bạn có thể mua online.
Kênh hoàn toàn có thể tạo ra giá trị tăng thêm về mặt vật chất lẫn giá trị cảm xúc.
- Price: Giá cao hay thấp thì tùy vào những giá trị mà bạn tìm kiếm (khan hiếm, quí giá, phức tạp, mất nhiều công, dễ có được, nhanh, chậm...).
Giá trị cảm xúc thường được định giá cao hơn giá trị vật chất (lợi ích tinh năng).
Ví dụ:
- Một chai sữa tắm hàng hiệu cao cấp được định giá cao hơn gấp nhiều lần so với chai sửa cùng chất lượng nhưng thương hiệu không nổi tiếng.
Lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khách hàng là giá trị cảm xúc của sản phẩm.
- Promotion: Truyền thông (promotion/communication) là nơi marketing khai thác toàn bộ căn tính, cảm xúc và tâm lý của khách hàng để chinh phục họ.
Truyền thông đặc biệt có thể tạo ra giá trị cảm xúc là thứ mà khách hàng chịu trả tiền cao nhất để sở hữu (thương hiệu), qua đó làm tăng giá trị sản phẩm.
Truyền thông không chỉ là quảng cáo, khuyến mại, tổ chức sự kiện như nhiều người nghĩ.
Nền tảng của marketing không thay đổi, hoặc thay đổi không đáng kể, vây thì cái gì thay đổi theo thời gian?
Đó chính là những tactics, những thủ thuật, những phương thức để truyền tải giá trị.
- Tactics (thủ thuật) thì phải thay đổi vì áp dụng vài lần khách hàng sẽ trở nên nhàm chán (tâm lý muốn cái mới của con người)
- Kỹ thuật truyền tải giá trị thì tùy thuộc vào sự phát triển của công nghệ (digital, online/offline), kết hợp với sự thay đổi về lối sống (nông thôn truyền thống, đô thị, xứ lạnh, xứ nóng, văn hóa dân tộc, vùng miền, tầng lớp xã hội, mức độ thu nhập ...).
Để có thể marketing với những giá trị bất biến của con người thì phải có bước hoạch định chiến lược (segment, targeting, positioning, CVP).
Còn nếu bạn làm marketing mà không có chiến lược, nhảy ngay vào tactics thì không thể duy trì hiệu quả, đơn giản là vì những thứ ấy thay đổi theo thời gian.
Chương trình ấy có hiệu quả năm trước, năm nay có thể không còn hiệu quả.
Chiến lược một khi đã được xác định thường ít khi thay đổi (trừ khi doanh nghiệp thay đổi chiến lược), còn tactics cần phải được update theo thời gian (theo sự thay đổi của môi trường kinh doanh)
Ví dụ:
-Chai sữa tắm vẫn giữ nguyên chiến lược (hướng đến một phân khúc khách hàng nhất đinh, tạo ra giá trị cảm xúc sang trọng...). Nhưng tactic thì có khác (sản phẩm có bao bì mới, kênh đa dạng hơn, online tăng thêm, giá linh hoạt, truyền thông digital và online nhiều hơn, truyền thống giảm ...)
Đó là lý do vì sao value-based marketing là kiến thức mà ai làm kinh doanh cũng luôn cần.
Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị
