Theo nhận thức phổ biến của nhiều người thì kênh là việc của sales. Có gì cần bán, hay khi tung sản phẩm mới thì cứ giao cho phòng sales, hoặc tuyển một sales mới để giao là xong.
Bởi theo bài sales mà các công ty đa quốc gia huấn luyện thì công việc tổ chức và quản lý kênh bán hàng là của sales rồi.
Nhận thức trên là không sai, mà chỉ thiếu, thiếu phần trước đó.
Trước khi sales triển khai ra thị trường, thì đã có người làm công việc chuyển tải chiến lược kinh doanh vào kênh. Tức là đã có chiến lược kênh: bao gồm phối trộn kênh (channel mix) như thế nào cho đúng với chiến lược tổng thể, kênh nào đóng vai trò gì, cạnh tranh qua từng kênh như thế nào, định vị trên từng kênh như thế nào ... để sản phẩm có thể đi xuyên suốt qua kênh một cách thuận lợi, trước khi đến với người tiêu dùng.
Cụ thể là phải tính toán mô hình kinh doanh gì, chào mời giá trị cho các đối tác phân phối (distritutor value proposition), cho điểm bán lẻ (RVP), cho người sử dụng sản phẩm, và người cung cấp dịch vụ như thế nào (end user value proposition), cần phải được tính toán trước, trước khi giao cho sales thực hiện.
Với những doanh nghiệp ở chiếu dưới, thường là không có lợi thế cạnh tranh về sản phẩm và thương hiệu, thì kênh là mặt trận chính. Kênh là nơi doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng để qua đó đánh bại đối thủ và chinh phục khách hàng. Vậy nên phải tính toán kỹ mình sẽ tạo ra giá trị gì cho khách hàng qua kênh.
Có lẽ quan trọng hơn cả, kênh chính là nơi khởi nguồn của những tính toán mô hình kinh doanh đột phá (máy bay giá rẻ, taxi công nghệ, thương mại điện tử, bán hàng MXH..). Đây là cơ hội để lật đỗ các đối thủ lớn, để một công ty khởi nghiệp, công ty nhỏ vượt lên.
Tiếc là không có nhiều doanh nghiệp nhận thức đúng về kênh, để khai thác kênh và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.
Đỗ Hòa - on Channel Strategy.