Trong bài trước tôi có bàn về Đề xuất Giá trị Khách hàng (customer value proposition) và tôi có nói rằng có một số ngộ nhận về khái niệm này. Trong bài viết này tôi sẽ làm rõ về điều này.
1. Muốn "add value" thì cứ add thôi.
Đầu tiên là ngộ nhận cho rằng ai cũng có thể dễ dàng add value vào sản phẩm, dịch vụ của mình bằng cách làm cho sản phẩm/dịch vụ tốt hơn, dùng lâu bền hơn, sử dụng nguyên liệu cao cấp hơn, công nghệ mới hơn, hoặc tăng thêm dịch vụ... rồi khách hàng của mình sẽ thích, sẽ chịu chi tiền nhiều hơn để mua.
Đây là một ngộ nhận phổ biến, và thực tế đã chứng minh rằng không dễ "add value" theo cách đó. Thực ra value trong customer value proposition là value đối với khách hàng, là một cái gì đó quan trọng với khách hàng, chứ không phải value do người làm ra sản phẩm, người bán tự nghĩ ra. Và nếu bạn không hiểu được điều đó, thì cái gọi là value mà bạn mang đến cho khách hàng của mình, thực ra là không có value gì cả!
2. "Add value" có nghĩa là giá sẽ cao hơn.
Một sự ngộ nhận khá phổ biến khác đó là "add value cho khách hàng" mặc nhiên được hiểu là khách hàng sẽ phải trả một cái giá cao hơn để nhận được cái value ấy. Tôi có thể khẳng định rẳng cách hiểu như trên là không đúng! Là bạn chưa thật sự hiểu khái niệm CVP.
Thực tế là có khá nhiều trường hợp doanh nghiệp đề xuất một CVP mới có "add" khá nhiều "value" cho khách hàng, nhưng khách hàng không phải trả giá cao hơn, mà thực ra là trả giá thấp hơn!
Chẳng hạn như CVP mà Công ty Uber chào mời những khách hàng thường xuyên có nhu cầu sử dụng taxi truyền thống, đó là CVP mà Southwest Airline, Viet Jet ... chào mời khách thường xuyên đi máy bay một vài tuyến nhất định vì mục đích kinh doanh, đó là CVP mà Amazon và các nền tảng thương mại điện tử khác như shopee, lazada, Tiki... chào mời đối tượng khách hàng co nhu cầu shopping nhưng ít có thời gian để đi chợ hoặc siêu thị.
Và tôi còn có thể dẫn chứng nhiều ví dụ khác khi CVP tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng hơn, nhưng khách hàng không phải trả một mức giá cao hơn trước, thậm chí còn thấp hơn.
3. "Add value" được hiểu là thêm một vài thứ gì đó (dịch vụ, tính năng sản phẩm...).
Cách hiểu này cũng không đúng. Trong nhiều trường hợp nói "add value" thực ra là "add" bằng cách loại bớt đi một số thứ. Chẳng hạn những thứ mà khách hàng không cần, không quan trọng với họ.
4. Khách hàng ngày nay không cần value, họ chỉ quan tâm đến giá.
Liệu khách hàng nào cũng chỉ muốn giá rẻ, không ai sẵn sàng trả giá cao hơn để được nhiều value hơn? Bằng kinh nghiệm 30 năm lăn lộn thương trường, tôi có thể khẳng định luôn rằng điều này là không đúng. Ai nói vậy là chưa hiểu tâm lý mua sắm của khách hàng.
Bởi nếu không thì tại sao một số người không mua nhà trong cao ốc căn hộ cho rẻ mà cứ phải mua biệt thự? Tại sao dòng xe bán chạy nhất không phải là những dòng giá rẻ, mà là những dòng xe có nhiều tính năng mới, có thiết kế đẹp? Tại sao bịch bột giặt cùng nhà máy làm ra nhưng loại giá rẻ thì không được ưa chuộng bằng loại giá cao hơn?
Bản thân tôi đã từng quyết định tăng giá một số sản phẩm vì giá cũ rẻ quá không bán được ở cửa hàng miễn thuế sân bay!
B2B cũng như là B2C, có nhiều khách hàng vì một nhu cầu, mong muốn nào đó, hay vì tìm kiếm một giá trị nào đó mà sẵn sàng trả một mức giá cao hơn. Với một số ngành hàng, khách hàng còn thậm chí sẵn sàng trả mức giá cao, rất cao so với giá sản phẩm thô, nếu bạn add được cái value mà họ cần.
Vậy qui lại là khách hàng cần value gì? Khi nào thì khách hàng chịu trả giá cao để có cái value? Làm sao biết khách hàng nào thì value cái gì? Và làm sao tạo ra value cho khách hàng? ...
Tôi cho rằng để không bị ngộ nhận, để hiểu những điều trên thì chúng ta cần phẩi nghiên cứu, phải thảo luận, phải mổ xẻ khá nhiều mới thông tư tưởng được.
Bởi nó không chỉ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, mà còn tùy thuộc vào thị trường, chiến lược của doanh nghiệp và có liên quan đến kênh, giá, truyền thông. Ngoài ra còn tùy vào các yếu tố tâm lý, văn hóa, xã hội... của nhóm khách hàng mà sản phẩm ấy nhắm đến.
Đỗ Hòa - Marketing không chỉ là làm quảng cáo, tiếp thị sản phẩm hay tung chương trình khuyến mại!