Từ vụ khủng hoảng truyền thông "con ruồi trong chai nước ngọt" Number One của Tân Hiệp Phát, tôi vẫn muốn chia sẻ thêm một số ý dưới góc độ thương hiệu, vì tầm quan trọng của nó.
Quan hệ của người tiêu dùng, khách hàng đối với một thương hiệu được xem như quan hệ giữa những con người với nhau. "Thương thì trái ấu cũng tròn, ghét thì trái bồ hòn cũng méo", không có ai đang yêu thương một người bổng dưng vô cớ chuyển sang ghét bỏ rồi chửi rủa.
Tình cảm một con người dành cho một người khác cũng không tự nhiên mà có, nó cũng không thể tự nhiên mà mất đi. Nó là kết quả của cả một quá trình trãi nghiệm và tương tác giữa hai bên.
Đối với một thương hiệu cũng vậy, tình cảm mà người tiêu dùng, khách hàng dành cho một thương hiệu cũng là một quá trình trãi nghiệm, tương tác mà thành. Quá trình ấy càng lâu thì tình cảm càng bền, càng sâu đậm.
Ý thức được tầm quan trọng của cảm nhận khách hàng, những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh thường đầu tư rất thích đáng cho hoạt động "quản trị" những cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu mình. Họ xem "cảm nhận thương hiệu" là phần cốt lõi của chiến lược thương hiệu.
Một thương hiệu được cảm nhận tích cực trong một thời gian lâu dài, thì chắc chắn phải có công sức, đóng góp của những người có trách nhiệm quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp đó.
Công việc của người quản trị brand là thường xuyên theo dõi, đo lường cảm nhận của khách hàng (theo nghĩa: người tiêu dùng khách hàng kinh doanh, cộng đồng, chính quyền và các bên có lợi ích liên quan), rôi đề ra các chương trình hành động nhằm điều chỉnh những sai lệch, uống nắn những cảm nhận tiêu cực...
Một thương hiệu có cảm nhận tích cực (yêu thích, có cảm tình...) nhiều hơn cảm nhận tiêu cực (ghét, ấn tượng xấu...) nếu có bị lỗi thì tác động sẽ ít nghiêm trọng hơn so với một thương hiệu có cảm nhận tiêu cực nhiều hơn so với cảm nhận tích cực, vì như đã nói ở trên, một khi đã có cảm tình, đã yêu thích, thì người ta thường dễ dàng bỏ qua, tha thứ cho những sai sót nhỏ.
Quan sát phản ứng của cộng đồng mạng, độc giả và giới truyền thông đối với sự cố khủng hoảng "con ruồi trong chai nước ngọt" của THP, cho thấp cảm nhận thương hiệu "brand perception" đối với THP là khá tiêu cực (negative). Nó thể hiện qua số lượng người "yêu thương" thương hiệu nầy quá ít so với số lượng những người "ghét bỏ".
Nếu chức năng "quản trị cảm nhận thương hiệu" của THP làm việc hiệu quả, họ hẳn đã nhận ra điều nầy từ lâu và đã đê ra các chương trình hành động để chỉnh sửa, khắc phục. Chứ không chờ cho đến khi các "cảm nhận tiêu cực" nầy có cơ hội bộc phát thành "hành động" như đang xãy ra. Trong khi cảm nhận thương hiệu từ thị trường là khá tiêu cực, khá xấu mà công ty lại ứng xử như vừa qua thì chẳng khác nào tự mình đổ dầu vào lửa.
Giả dụ như THP có đo lường thương hiệu và nếu kết quả đo lường cho thấy cảm nhận thương hiệu của THP là khá tiêu cực, thì họ cần thực hiện các chương trình truyền thông, PR để cải thiện cảm nhận thương hiệu cho tốt hơn.
Theo tôi thì ngay cả những thương hiệu lớn của VN, khi so với thế giới thì chúng ta vẫn có một khoản cách khá lớn về tính chuyên nghiệp trong nghiệp vụ quản trị thương hiệu.
Chẳng hạn, việc tách rời chức năng PR, truyền thông ra khỏi chiến lược thương hiệu là một sai lầm, thể hiện sự han chế về nhận thức đối với quản trị thương hiệu.
Ở các công ty lớn người ta bám sát diễn biến cảm nhận thương hiệu vì họ biết rằng cảm nhận thương hiệu hôm nay là chỉ báo cho tình hình kinh doanh ngày mai.
Nếu là doanh nghiệp nhỏ thì còn có thể nói không có tiền để chăm sóc thương hiệu, đằng nầy ngay cả những doanh nghiệp lớn, lãi vài trăm tỷ mỗi năm nhưng lại bỏ bê thương hiệu của mình, thì thật là đáng tiếc.
Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đúng, chưa đưa yếu tố "phát triển bền vững" vào chiến lược công ty, chiến lược thương hiệu.
Đỗ Hòa
Cty Tư Vấn Tinh Hoa Quản Trị