Một số anh chị inbox hỏi ý kiến tôi nên làm gì, làm thế nào để cứu doanh nghiệp, làm thế nào để tồn tại, vượt qua được giai đoạn khó khăn hiện nay. Dưới đây là câu trả lời của tôi.
Giai đoạn này thị trường trải qua 2 biến cố lớn. Một là giai đoạn đóng băng thị trường do dịch gây ra, đã tác động lớn đến kinh tế và làm thay đổi hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng. 2 là giai đoạn kinh tế suy thoái tiếp theo sau do đứt gãy chuỗi cung cấp, chiến tranh một số nơi, chiến tranh thương mại giữa các cường quốc, lạm phát cao, chuỗi cung cấp toàn cầu được điều chỉnh ...
Hai nguyên nhân trên dẫn đến sự thay đổi về hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời cũng làm cho thị trường bị thu hẹp lại về mặt qui mô.
Dẫn đến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc kinh doanh. Khách hàng không mua sản phẩm của mình nhiều như trước nữa (do tiết giảm chi tiêu, do thay đổi nhu cầu, do thay đổi hành vi mua...).
Thị trường thu hẹp cầu trong khi số nhà cung thì vẫn vậy, dẫn đến sự cạnh tranh rất khốc liệt. Doanh thu giảm (cầu giảm) và giá cũng giảm (do cạnh tranh) dẫn đến một số doanh nghiệp không có lãi, kinh doanh không có hiệu quả, đóng cửa chờ.
Trong những giai đoạn như thế này, các doanh nghiệp thường tìm cách giảm giá để cạnh tranh.
Nhưng lần này thì khác, do thị trường chịu tác động kép, không chỉ kinh tế suy thoái mà còn do một thời gian khá dài dịch bệnh đã thúc đẩy sự điều chỉnh hành vi và nhu cầu tiêu dùng.
Sự điều chỉnh này đã thúc đẩy sư phát triển của những phương thức mới, có thể đáp ứng nhu cầu tốt hơn. Một phần doanh thu của bạn bị mất vì lý do này.
Vậy hạ giá không thôi là chưa đủ. Vì nhu cầu đã khác trước, cách mua, cách sử dụng sản phẩm của nguười tiêu dùng đã khác trước. Bên cạnh đó, áp lực từ các đối thủ cũng lớn hơn, bởi ai cũng muốn tồn tại, không ai muốn mình là người bị loại ra khỏi cuộc chơi.
Đối với các doanh nghiệp có sản xuất, thì do tác động của chiến tranh, đứt gãy chuỗi cung cấp, nên hoạt động cung cấp, logistics, cũng không còn ổn định như trước đây. Giá đầu vào và chi phí tăng nhưng giá bán ra không thể tăng được, thậm chí còn phải hạ thấp hơn trước mới bán được.
Thực tế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi rất nhiều. Thay đổi về chất lượng/tính năng/giá sản phẩm/dịch vụ, thay đổi về phương thức kinh doanh/đưa hàng ra thị trường/cung cấp dịch vụ đến với nguười tiêu dùng/thay đổi cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và còn phải so kè, cạnh tranh với các đối thủ khác một cách rất khốc liệt.
Theo tôi trong tình hình này, hầu hết các doanh nghiệp đều cần phải tái định vị lại mình. Tức là thay đổi nhiều thứ chứ một vài cải tiến nhỏ là không đủ.
Các doanh nghiệp thành công trước đây là nhờ định vị (positioning) doanh nghiệp mình phù hợp với yêu cầu của khách hàng và thị trường (có thể do tình cờ mà phù hợp, bạn có thể không có nhận thức gì về điều này).
Nay nếu kinh doanh giảm sút, cạnh tranh khó khăn, thì đó là chỉ báo cho thấy định vị cũ đã không còn phù hợp, doanh nghiệp cần phải định vị lại (repositioning). Tức là điều chỉnh mọi thức cho phù hợp với những thay đổi của thị trường.
Những ai đã định vị một cách có chủ đích, thì bây giờ không gặp khó khăn khi cần phải điều chỉnh định vị. Những ai vô tình, nhờ may mắn mà có định vị phù hợp, thì chắc chắn sẽ lúng túng, biết cần phải thay đổi nhưng không biết bắt đầu từ đâu, làm thế nào ...
Làm thế nào để điều chỉnh về mặt kinh doanh (điều chỉnh sản phẩm, giá, kênh, thị trường mục tiêu, họạt động truyền thông tiếp thị)?
Nếu bạn chưa có câu trả lời thì bạn phải đi học marketing thôi. Bởi để điều chỉnh lại về sản phẩm, cách bán, cách truyền thông quảng bá cho phù hợp với nhu cầu và hành vi mua mới của nguười tiêu dùng, thì bạn phải biết tự mình thực hiện nghiên cứu, phân tích khách hàng và thị trường, để cập nhật lại kiến thức của mình về thị trường.
Còn để điều chỉnh lại tệp khách hàng thì bạn phải biết cách phân khúc thị trường, cách chọn thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo cạnh tranh được trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì bạn phải biết định vị sản phẩm/dịch vụ của mình trên thị trường, biết cách tìm kiếm và xây dựng lợi thế cạnh tranh ... và để biết những kiến thức này thì bạn phải trang bị cho mình năng lực về chiến lược và hoạch định.
Do cạnh tranh rất gay gắt nên mọi hoạt động của doanh nghiệp bạn phải được tổ chức một cách tối ưu, mọi nguồn lực phải được khai thác tối đa. Và như vậy bạn cần trang bị thêm kiến thức quản lý con nguười và kiến thức quán lý tài chính.
Theo tôi quan sát của tôi, hầu hết các doanh nghiệp mình còn đang ở level rất thấp so với thế giới về mặt khai thác con người và tối ưu hóa tài chính. Còn rất nhiều điều mà bạn có thể làm để phát huy tốt hơn nguồn lực con người và nguồn lực tài chính của doanh nghiệp mình.
Muốn biết tôi nói có đúng không thì bạn thử so doanh thu, lợi nhuận mà mỗi đầu người trong công ty bạn tạo ra, và lợi nhuận mà mỗi đồng vốn kinh doanh của mình mang lại, so với các công ty của HQ, TQ, ĐL, Nhật, Sing ... thử xem.
Vậy nếu không nâng tầm năng lực thì bạn làm sao mà cạnh tranh được với họ?
Chỉ có học hỏi mới giúp chúng ta nâng tầm chính mình, qua đó có thể nâng tầm doanh nghiệp của mình.
Ngày trước, thời tôi còn làm cho công ty nước ngoài, mỗi khóa học 3 ngày (1 module của marketing chẳng hạn), công ty của tôi đã phải chi không dưới 4 ngàn đô cho một người.
Còn học những khóa về management cấp cao và leadership thì không dưới 10 ngàn đô cho một người.
Tôi kể ra như thể để thấy rằng chi phí để học và nâng tầm năng lực bây giờ dễ tiếp cận hơn so với trước nhiều. Vậy vấn đề không phải là "chi phí quá cao, tôi không đáp ứng được", mà là nhận thức về nhu cầu của mình.
Hãy hành động để nâng tầm năng lực của mình, để có thể tự cứu mình, chứ đừng trông chờ NN hay ai đó cứu mình các bạn ạ. NN chỉ tạo ra môi trường và CSHT, NN không thể nâng tầm năng lực của từng doanh nhân, từng doanh nghiệp bạn đâu.
Đỗ Hòa
P.S. Tôi mở dạy những nội dung trên vào lúc này là vì tôi thấy các bạn cần những thứ này. Chứ trước đây các trung tâm mời, các tổ chức khác mời tôi tham gia giảng dạy, tôi đều từ chối. Vì tôi ưu tiên thời gian cho việc khác quan trọng hơn.