Mấy ngày qua cộng đồng mạng và truyền thông đưa tin, bình luận khá nhiều về chiến dịch marketing "Imlovinit Drive-thru" của thương hiệu thức ăn nhanh. Mục tiêu của chuỗi cửa hàng fast food McDonald là gì?
Lượt qua phản ứng của cộng đồng, kể cả giới nghiên cứu qua báo chí, qua các kênh xã hội, tôi thấy các phản ứng có thể được tóm lại như sau:
- Có người nói rằng đây là hoạt động từ thiện của McDonald's và phê bình rằng McDonald's bị sai đối tượng khách hàng mục tiêu. Họ nói "tại sao chỉ cho người đi xe máy vào? Tại sao không mang thức ăn đến cho những người nghèo khốn khó?".
- Có người cho rằng đây là chương trình marketing nhằm tạo hiệu ứng tự phát tán (viral) để quảng bá thương hiệu, như các makreter Hàn Quốc vẫn thường làm khi khai trương cửa hàng mới.
- Có người thì cho rằng đây là chương trình PR cho thương hiệu, và phê bình: "cách làm như thế dễ tạo phản ứng ngược, vì chuyển tải không đúng thông điệp marketing". Những người nầy cho rằng McDonald's cần nghiên cứu sự khác biệt về văn hóa khi làm các chiến dịch toàn cầu như thế nầy.
Theo tôi, mục đích chính của McDonald's không nằm trong những ý trên. Họ đã gói gém ý đồ rất kỹ đến độ các đối tượng mà họ nhắm đến và kể cả giới truyền thông cũng không nhận ra.
Vậy mục đích chính của chương trình nầy là gì?
Theo tôi, ý đồ và mục đích của chương trình của McDonald's nầy là:
Campaign objective.
Mục tiêu của chương trình nầy là nhằm promote concept kênh mua hàng "Drive-thru" (mua khi đi ngang qua, chỉ dừng xe chứ không phải xuống xe) vốn đã rất phổ biến ở Mỹ và một số nước phát triển. Ở Mỹ không chỉ thức ăn nhanh mà cả dịch vụ ngân hàng người ta cũng tạo kênh drive-thru, qua đó khách hàng có thể rút tiền trong khi vẫn ngồi trên xe. Khách hàng chỉ cần hạ kính của xe xuống và giao dịch với ngân hàng qua một cây giao dịch được đặt sát làn xe chạy (như cây bán vé đường thu phí, cây thu phí vào bãi đỗ xe).
Desired behavior as a result of this campaign.
Nội dung của McDonald's khi tung chiến dịch marketing nầy là nhằm "educate consumers" để thay đổi hành vi mua của họ, vì rất nhiều người vẫn chưa quen đến phương thức "mua mà không vào cửa hàng" nầy. Kết quả về hành vi mà McDonald's muốn nhìn thấy (desired behivior as a result of this campaign) sau chương trình nầy là:
- Từ chỗ:
"Muốn ăn thì phải vào nhà hàng xếp hàng mua và ngồi tại chỗ để ăn"
- Đi đến:
"Bạn cũng có thể đi ngang qua và dừng lại để mua rồi muốn ăn ở đâu thì tùy bạn".
Chính vì mục đích trên nên McDonald's chỉ nhằm đến những khách hàng tiềm năng là những người đang tham gia giao thông, chứ không phải những người đi bộ.
Cụ thể là tại Việt Nam thì họ chỉ cho người đi xe máy, xe thô sơ vào lane drive-thru. Trong khi ở các thị trường khác, chẳng hạn như Philippines, thì họ lại nhằm vào những người tham gia giao thông trên đường thu phí, tức là người đi trên xe hơi (xe du lịch, xe buýt, xe tải...)
What could have been done better?
Theo tôi mục tung quà tặng miễn phí (give-aways) từ trên cao để mọi người giành giật là một hoạt động chưa được tính toán kỹ lắm trong chương trình nầy.
Có lẽ người thiết kế hình dung hình ảnh cảc bạn trẻ tụ tập lại và việc tung quà để mọi người "giành quà" là mục kích thích làm tăng sự sôi động của chương trình chính, cũng có tính kích thích hỗ trợ cho cái "main prize" của việc xếp hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế người hưởng ứng campaign nầy của McDonald's đang phải xếp hàng bằng xe máy một cách rất lộn xộn, thì việc tung give-aways làm cho tình trạng trở nên hổn độn hơn do vậy nhìn rất phản cảm. Đó là chưa muốn nói nhiều người phải tranh giành rât vất vả để chỉ nhận được một chiếc áo nhỏ không biết để làm gì.
Nhưng cuối cùng thì mục đích của chương trình nầy là gì?
Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều nhắm đến tăng doanh thu và lợi nhuận.