Ý kiến chung của các bạn là nếu chỉ nhìn tiêu đề thì không nghĩ là sẽ được học những nội dung như thế này.
Vậy theo tôi là có hai khả năng:
- Tiêu đề đặt không đúng với nội dung. Không nên đặt là "quản trị kênh" mà phải đặt là quản trị cái gì đó.
- Nhận thức chung của cộng đồng kinh doanh nói chung, lâu nay chưa thật đúng khi nói về quản trị kênh.
Trong quá trình công việc của mình tôi đã phỏng vấn khá nhiều giám đốc kinh doanh (sales director, sales manager), và khi đặt vấn đề tung một sản phẩm mới ra thị trường như thế nào, thì các bạn đều có một suy nghĩ chung là khảo sát và chọn các kênh phù hợp với sản phẩm của mình rồi tìm cách để đưa hàng vào. Tức là các bạn tìm kênh chuyên bán những sản phẩm cùng loại, và phù hợp với định vị giá để đưa hàng vào.
Với cách tiếp cận này, các bạn thường lúng túng khi sản phẩm mới là sản phẩm ... mới toanh, chưa có sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Còn nội dung huấn luyện "quản trị kênh" của chúng tôi tuần rồi, khi bàn việc cần tung sản phẩm mới ra thị trường, thì chúng tôi bắt đầu từ khách hàng, chứ không bắt đầu từ nhà cung cấp, người tung sản phẩm.
Cụ thể là chúng tôi phân tích nhu cầu, hành vi, giá trị mà khách hàng tìm kiếm..., để rồi từ đó mới tìm kênh nào đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình nhất, kênh nào đáp ứng yêu cầu của mình (nhà cung cấp, người bán) nhất. Và quan trọng không kém là làm cách nào để tạo ra giá trị cho khách hàng qua kênh, làm thế nào để tạo ra giá trị cho mình (nhà cung cấp, người bán) qua kênh.
Nếu các kênh hiện hữu không đáp ứng tốt những yêu cầu trên thì liệu chúng ta có nên xây dựng một kênh mới, kênh mới sẽ như thế nào? ... đây cũng chính là bước khởi đầu của việc hình thành các mô hình kinh doanh mới, kênh mới (ecommerce, Uber, low cost airlines ...)
Nhưng khoan đã, trước khi có thể trao đổi với nhau và cuối cùng thực hiện được những việc trên, thì mọi người phải hiểu giá trị là gì. Đây chính là điểm khác biệt lớn nhất về quan điểm kinh doanh giữa các tập đoàn nước ngoài và đa số doanh nghiệp VN chúng ta hiện nay.
Vì chúng ta chỉ tư duy kinh doanh chung quanh sản phẩm lõi, nên chúng ta chẳng có nhiều lựa chọn ngoài việc cạnh tranh bằng hạ giá, khuyến mại kiểu mua 10 tặng 1, tặng 2...
Trong khi thực tế là một sản phẩm từ khi rời cổng nhà máy, giá trị của nó tăng lên gấp nhiều lần, thậm chí có những sản phẩm tăng lên gấp vài chục lần, trước khi đến tay người tiêu dùng.
Giá trị tăng thêm này được tạo ra trong quá trình phân phối, chuyển giao sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vậy nên mới gọi là chuyển giao giá trị cho khách hàng chứ không chỉ chuyển giao sản phẩm.
Quan điểm xuyên suốt các chương trình huấn luyện do chúng tôi tổ chức là từ khóa "giá trị": kinh doanh giá trị, quản lý giá trị, quản trị giá trị, đầu tư giá trị.... Theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng (chứ không chỉ bán cái mình có, không chỉ kinh doanh sản phẩm lõi), và doanh nghiệp cũng tạo ra giá trị cho mình. Với quan điểm quản lý trị giá trị, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho nhân viên, giữ chân người tài bằng giá trị (chứ không chỉ bằng đồng lương và phụ cấp).
Một điều thú vị mà tôi nghĩ ít người biết và áp dụng, đó là một trong những chức năng của Tài chính doanh nghiệp là quản lý giá trị (value management), bên cạnh quản lý vốn của doanh nghiệp.
Vì hầu hết doanh nghiệp VN của ta cho đến nay vẫn chỉ quen kinh doanh sản phảm lõi của mình, nên chúng ta nghĩ về các kỹ năng kinh doanh, trong đó có Quản trị Kênh, một cách khá đơn giản. Kênh thì chẳng có gì mà phức tạp, chẳng có gì phải học và thảo luận đến 2,3 ngày.
Trong khi thực tế là 2 ngày huấn luyện là không đủ. Chúng tôi chỉ mới đi được khoảng 2/3 nội dung slides mà mọi người đã yêu cầu dừng lại: quá đủ rồi. Học để hiểu và áp dụng, chứ không học để đi qua hết số slide của chương trình!
Hệ thống lý luận kèm với những giải thích, dẫn chứng thực tế đã giúp các bạn đi từ chỗ đi học vì tò mò, từ ngờ vực khi bắt đầu, đến chỗ ngộ ra, nhận ra vấn đề. Từ đó cũng giúp các bạn xóa dần những mặc cảm, tự ti cũ, để hình thành trong ý tưởng những niềm tin mới, hình dung ra những việc mà mình sẽ làm, sẽ triển khai khi quay về với doanh nghiệp mình.
Với cá nhân tôi, việc mà tôi cho rằng mình đã thành công, đó là tôi đã giúp các bạn lấy lại sự tự tin, tin rằng mình có thể kinh doanh hiệu quả hơn, có thể đánh bại các đối thủ lớn hơn. Thay vì an phận, chấp nhận thân phận doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp mới ra sau .... Phía trước các bạn là những cơ hội để khai thác tối ưu hóa những nguồn lực mà mình đang có, và nắm bắt những cô hội kinh doanh mới. Và tôi làm việc đó không phải chỉ bằng cách lên giây cót tinh thần thuần túy như các chuyên gia tạo động lực, mà tôi giúp họ nhận ra cách tiếp cận kinh doanh mới đang phổ biến trên thế giới, và trao đổi, góp ý về ý tưởng, định hướng, giúp họ các công cụ để thực hiện ý đồ của mình.
Tôi nghĩ thay vì chỉ nghĩ cách giảm bớt giá trị (vì cạnh tranh bằng giảm giá), và điều đó cũng có nghĩa là chấp nhận giảm bớt lợi nhuận cho mình, thì mọi người nên bỏ công nghiên cứu, học hỏi cách kinh doanh tạo ra giá trị, để qua đó mình có cơ hội thu lại giá trị tốt hơn, như cách mà các nước phát triển họ đang làm.
Tôi tin làm được điều này thì chúng ta mới thoát được thân phận xuất thô và gia công.
Đỗ Hòa - recap khóa huấn luyện Channel Management 21/07/2023