Phân Khúc Thị Trường theo tôi là một kỹ năng kinh doanh then chốt. Phân khúc thị trường là bước mang tính quyết định trong qui trình marketing như Phliip Kotler đã đề ra (STP), được các chuyên gia hàng đầu thế giới thừa nhận. Bởi nó là bước tiền đề để chọn thị trường mục tiêu, và tiếp sau đó là định vị cạnh tranh.
Khâu phân khúc mà sai thì không thể có thị trường mục tiêu đúng.
Phân khúc mà sai thì không thể chọn đúng thị trường mục tiêu đúng như mình mong muốn, và do vậy thì khó để mà có một định vị cạnh tranh tối ưu.
Tuy nhiên, hiểu được và phân khúc và tìm ra được cơ hội thị trường là điều không hề đơn giản. Nên có lẽ cũng không ngạc nhiên tại sao kỹ năng segmentation không được giảng dạy nhiều, và do vậy thường bị xem nhẹ ở VN mình.
Nhìn ví dụ do người khác làm sẵn thì chúng ta hiểu được ngay, thấy hợp lý liền. Nhưng khi bắt tay vào làm cho doanh nghiệp mình thì mới thấy không dễ tí nào. Bởi phân khúc thị trường không có công thức sẵn cho mình, mà phải kết hợp khoa học phân tích với sáng tạo.
Học hết Ngày 1 mà thấy mọi người còn mông lung quá. Tối hôm đó tôi đã phải suy nghĩ tìm cách giải thích sao cho gần gủi với mọi người hơn.
Phân khúc trong binh pháp từ thời xa xưa.
Khái niệm phân khúc thi trường trong lĩnh vực kinh doanh, kinh tế được xuất phát từ binh pháp Đông lẫn Tây, và đã có từ thời xa xưa. Và tôi đã mượn hình ảnh, câu chuyện từ những phim cổ trang để mô tả cho gần gủi, dễ hiểu.
Nếu toàn bộ thị trường của ngành kinh doanh mình là "thiên hạ", thì để có được "thiên hạ", một doanh nghiệp sẽ không thể nhắm mắt xua quân ra đánh một lúc tất cả các "tiểu quốc" (đánh bại tất cả các đối thủ và chinh phục tất cả khách hàng trên thị trường), mà phải chia ra để đánh từng "thành" một. Ta gọi đó là phân khúc cấp 1 (preliminary segment).
Sau khi đã chọn sẽ công "thành" nào, doanh nghiệp sẽ phải tiếp tục trả lời "công thành từ hướng nào, cổng nào"? Gọi là phân khúc thứ cấp (subsegment).
Để có thể đưa ra những quyết định trên, người thủ lĩnh cần có thông tin do "quân thám báo" đi dò la mang về (gọi là phân tích thị trường và khách hàng).
Một nguyên tắc chiến lược ứng cho cả quân sự xưa và nay lẫn kinh doanh là khi quyết định tấn công một đối thủ lớn, thì phải bắt đầu từ chỗ yếu nhất của quân địch để tấn công trước (muốn lấy thị phần của đối thủ mạnh thì phải xem xét đối thủ ấy yếu nhất phân khúc nào, yếu điểm nào trong phân khúc), và mình liệu có thể mạnh ở điểm ấy hay không?...
Đây cũng chính là một phần trong quá trình Phân khúc thị trường mà mọi người học!
Ứng dụng của phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường mà làm tốt thì cũng giúp cho doanh nghiệp có cơ sở để dự đoán xu hướng thị trường, hòng có thể chủ động trong chiến lược kinh doanh của mình. Cũng như khi "công thành", người thủ lĩnh cũng sẽ phải hỏi "công thành nếu thắng, thì làm điều gì tiếp theo?" để mà chủ động ứng phó.
Phân khúc thị trường là định hướng để chọn thị trường mục tiêu, để hoạch định sản phẩm, dịch vụ, kênh, giá, truyền thông quảng bá, hoạch định nguồn lực ...
Nói chung để "có được thiên hạ" trong kinh doanh cũng là việc không dễ. Người lãnh đạo doanh nghiệp phải có tư duy chiến lược, có tầm nhìn xa trông rộng. Nhưng khi "đánh trận", thì phải nhìn thị trường một cách cụ thể: nhóm khách hàng nào, nhu cầu nào, hành vi nào, giá trị nào... mình chọn sẽ đáp ứng, nhóm khách hàng nào thì mình sẽ không. Thì mới mong sẽ có thể đạt được mục tiêu lâu dài của mình.
Và "chiến lược nào cho mỗi lần công thành khác nhau?" (Chiến lược Phân khúc) cũng chính là một nội dung trong chủ đề tuần này (T6, T7 tuần này).
Hẹn gặp các anh chị tại khóa học Chiến lược và Hoạch định Marketing!
Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị