Hiện trong cộng đồng doanh nghiệp, kể cả giới "chuyên gia", có một sự ngộ nhận rất lớn về chiến lược. Sự ngộ nhận này dẫn đến tình trạng "chiến lược mà không có chiến lược".
Khi nói về xây dựng chiến lược, mọi người thường theo mô hình "mục tiêu, chiến lược, hành động" (theo sau có thể là đo lường, đánh giá ...)
Theo đó, nhận thức phổ biến là: "mục tiêu" là thứ doanh nghiệp muốn đạt được, "chiến lược" là công ty sẽ làm gì để đạt được mục tiêu ấy, còn "hành động" là việc mỗi người sẽ phải làm. Đúng không ạ?
Rất tiếc, như vậy là không đúng! Như vậy thì không gọi là chiến lược, không phải chiến lược.
Chiến lược là sự định vị về cạnh tranh. Tức là sự lựa chọn của mình về cách để đạt được mục tiêu, tương ứng với các đối thủ khác.
Còn "làm gì" thì chỉ là nội dung triển khai thực thi theo định hướng chiến lược mà mình đã chọn như trên.
- Chẳng hạn, đối thủ chọn phủ toàn bộ thị trường, bắt đầu từ các đô thị lớn, tôi chọn vùng lân cận trung tâm đô thị, và bắt đầu từ nơi gần với mình trước (geographic).
- Đối thủ chọn nhóm đối tượng có thu nhập trung bình-cao, tôi muốn chiếm ...% thị phần của nhóm khách hàng trẻ, người mới đi làm (demographic).
- Đối thủ chọn đáp ứng nhu cầu A,B,C với các dòng sản phẩm có công nghệ mới và đầy đủ tính năng. Tôi chọn chỉ đáp ứng nhu cầu A, nhưng với dòng sản phẩm có mẫu mã đẹp, còn tính năng thì chỉ những tính năng mà người trẻ sử dụng (needs).
- Đối thủ đa dạng hóa sản phẩm, tôi chỉ tập trung một vài sản phẩm chủ lực.
- Đối thủ đánh tổng lực các mặt trận truyền thông, tôi chỉ tập trung mạng xã hội nơi nhóm khách hàng mục tiêu thường lui tới (channels)
- Đối thủ chọn cung cấp dịch vụ bao phủ thị trường, tôi chọn không cung cấp dịch vụ, chỉ đổi trả sản phẩm lỗi trong giới hạn thời gian nhất định (services).
- Đối thủ định giá cao cấp, tôi bán giá thấp hơn đối thủ 20% (price).
- ...
Để thực hiện được chiến lược như trên, tôi đòi hỏi sự vào cuộc của cả toàn bộ công ty. Đơn vị, chức năng nào muốn làm gì thì cứ phải bám theo định hướng trên mà plan.
Và nếu kết quả chưa đạt như mục tiêu đề ra, thì cũng dễ truy lại lỗi do đâu. Do vậy có thể hành động để cải thiện cho tốt hơn.
Còn làm theo cách mà nhiều người ngộ nhận như tôi đã nói ở trên thì chiến lược thường là:
- Công ty sẽ tập trung vào sản phẩm A, B, C, trong khi cố đẩy thêm sản phẩm D, E, F.
- Về thị trường thì sẽ đánh ra Miền Bắc trong khi cố giữ Miền Nam (hoặc ngược lại). Sẽ tìm cơ hội để đánh thêm thị trường để xuất khẩu, khi có cơ hội.
- Sẽ mở thêm kênh online bên cạnh kênh GT và MT.
- Sẽ phấn đấu đạt doanh thu ... VND.
- Sẽ cố giảm chi phí để đạt tỉ suất lợi nhuận ...%.
- Sẽ marketing một cách sáng tạo hơn, hiệu quả hơn.
- Sales sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, làm cho khách hàng hài lòng hơn nữa.
- ...
"Chiến lược" ngộ nhận như trên thì khá đơn giản, vì chẳng cần phải nghiên cứu gì cũng có thể viết ra được. Và các đơn vị, phòng ban chức năng thì ... cũng khỏe, vì ... chẳng biết phải làm gì nên tiện gì thì làm đó. Sales thì năm trước làm sao năm nay hứa sẽ làm tốt hơn tí.
Hiện tôi thấy rất nhiều người ngộ nhận như tôi đã nói ở trên, dẫn đến đọc cái gọi là bản chiến lược nhưng không thấy nội dung chiến lược ở đâu hết!
Và lỗi này tôi thấy là khá phổ biến.
Đỗ Hòa - Tư Vấn Chiến Lược