Marketing và Brand - ai "lái" ai?

Câu hỏi này nghe quá quen, quá xưa rồi, đã tốn rất nhiều thời gian của các doanh nghiệp, giới nghiên cứu để trả lời rồi. Tuy đã được bàn nhiều thế, nhưng hình như là vẫn chưa có câu trả lời thỏa đáng như mong muốn của mọi người, nên lâu lâu nó vẫn được nêu lên lại.

Branding vs marketing 

Vì có bạn trực tiếp nêu câu hỏi đích danh với tôi nên tôi sẽ cố gắng trả lời lại một lần nữa theo quan điểm của mình.

Để trả lời, trước hết tôi nghĩ chúng ta cần phải xác định cách hiểu đối với từng khái niệm, nhằm để đảm bảo không tranh cải nhau vì "ông nói gà, bà nói vịt".

- Marketing

  1. Về mặt chức năng thì marketing có nhiệm vụ "làm thị trường" (market+ing) để cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm của mình. Marketing làm tất cả những gì có thể để đảm bảo doanh nghiệp bán được nhiều hàng và thu lại giá trị tối ưu cho doanh nghiệp.
    Để thực hiện nhiệm vụ trên, marketing phải chinh phục, thu hút khách hàng, phát hiện và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, kể cả chủ động tác động, dẫn dắt xu hướng thị trường để tạo ra nhu cầu mới, qua đó tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho mình.
  2. Về mặt hoạt động, thì hoạt động marketing là toàn bộ sự tương tác của doanh nghiệp đối với thị trường (khách hàng, người tiêu dùng, người sử dụng, đối thủ, đối tác, người kinh doanh, người tác động, người ủng hộ, người chống đối...), chứ không chỉ là các hoạt động của phòng marketing hay phòng sales.

Đối tượng của hoạt động marketing bao gồm người đã mua/sử dụng, người đang mua/đang sử dụng, người chưa mua/chưa sử dụng và cả người không mua/không có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có vai trò tác động (ủng hộ, chống đối) đến quyết định mua của khách hàng/người tiêu dùng.

Nói tóm lại là doanh nghiệp nào làm ra sản phẩm hay dịch vụ gì thì cũng đều cần phải có nơi tiêu thụ, nên doanh nghiêp nào cũng cần có chức năng marketing. Tuy rằng nhu cầu và qui mô hoạt động marketing thì có khác nhau, tùy vào đặc thù kinh doanh của từng doanh nghiệp.

Rất ít thì có những doanh nghiệp kinh doanh B2G, nhiều hơn thì là các doanh nghiệp kinh doanh B2B, và hoạt động marketing rất nhiều với ngân sách rất lớn, thì có các doanh nghiệp B2C.

Tuy nhiên, thực tế là có một số doanh nghiệp Việt Nam không có phòng/ban thực hiện chức năng marketing. Các case này thì rơi vào các trường hợp sau:

- Người chủ, giám đốc doanh nghiệp trực tiếp làm marketing cho doanh nghiệp (thường là kinh doanh B2G, B2C), và thường là relationship marketing.

- Do nhận thức sai, không đầy đủ về chức năng marketing. Nhiều người vẫn có rằng marketing là làm truyền thông (quảng cáo, khuyến mại, sự kiện...).

Chứ nếu nhận thức rằng, ngoài truyền thông, marketing còn có các chức năng:
+ Giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới: nhờ kết quả nghiên cứu thị trường, dự báo xu hướng thị trường.
+ Giúp doanh nghiệp lập kế hoạch sản xuất sát với thực tế: nhờ việc nghiên cứu kinh tế, dự báo nhu cầu tiêu thụ của thị trường.
+ Giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận: nhờ việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá và điều chỉnh giá theo cung cầu, định giá theo kênh, định giá theo tính độc đáo của sản phẩm, nhờ nắm bắt phản hồi của khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí bảo hành...
+ Giúp xây dựng uy tín doanh nghiệp: nhờ nắm bắt, theo dõi diễn biến về cảm nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm. Từ đó có thể dự báo bức tranh kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai.
+ Giúp doanh nghiệp phát triển bền vững: nhờ nắm bắt nhu cầu khách hàng và phân tích các đối thủ, qua đó giúp doanh nghiệp nhận thức đúng về tình hình cạnh tranh để qua đó định hướng xây dựng dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội.
+ Giúp doanh nghiệp quản lý và tối ưu hóa dòng tiền và quản trị rủi ro: nhờ dự báo sát nhu cầu của khách hàng và thị trường bằng các công cụ phân tích môi trường vĩ mô và vi mô.
+ ...

Vậy, nếu các doanh nhân mà nhận thức đúng về vai trò marketing như trên, thì chắc chắn họ cần có chức năng marketing để giúp mình kinh doanh hiệu quả, quản lý doanh nghiệp hiệu quả, và phát triển bền vững.

- Brand

  1. Hiểu theo nghĩa brand là thương hiệu. Brand là thứ không sờ mó được, vì nó là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ hay công ty. Vậy branding (xây dựng thương hiệu) là tạo ra cảm nhận tích cực theo ý muốn của mình, thay vì để khách hàng tự hình thành cảm nhận một cách tự nhiên theo ý họ.
    Như vậy chức năng phụ trách brand, là nắm bắt nhu cầu và tâm lý của đối tượng khách hàng mục tiêu, rồi làm tất cả những gì cần thiết để khách hàng hình thành một cảm nhận đúng theo ý muốn mà mình đã định trước (gọi là định vị).
    Cảm nhận ấy có thể bao gồm những thuộc tính: lợi ích, cá tính, giá trị, hình ảnh, cảm xúc.... được tính toán sao cho tạo ra sự khác biệt, độc đáo mà khách hàng ưa thích để phân biệt giữa mình với đối thủ cạnh tranh.
    Và quản trị nó: tức là duy trì sự theo dõi, đánh giá, tác động, điều chỉnh cảm nhận của khách hàng theo thời gian, phù hợp với yêu cầu của hoạt động kinh doanh từng giai đoạn.
    Cần lưu ý rằng cảm nhận của khách hàng (thương hiệu) không thể hình thành và tồn tại trong tư duy của họ mà không dựa vào ít nhất một giá trị cốt lõi của sản phẩm hay dịch vụ.
    Cho dù giá thành sản xuất của sản phẩm hay dịch vụ chỉ chiếm một phần nhỏ so với chi phí truyền thông, định vị thương hiệu, thì nó vẫn đóng một vai trò có tính cách nền tảng. Bởi thiếu nó thì không có cơ sở để hình thành các thuộc tính thương hiệu. Nhận thức về đẳng cấp sang trọng đối với một thương hiệu không thể hình thành và tồn tại nếu chất lượng, kiểu dáng của chiếc túi xách quá kém, nhìn quê mùa và dùng được ít hôm thì bung dây kéo, long nút, bạc màu!
    Tuy nhiên, xin chớ hiểu nhầm, đừng thần thánh hóa vai trò của thương hiệu, cảm nhận thương hiệu chỉ có tác dụng đề cao, tôn vinh, tạo ra cảm xúc, làm nổi bật sản phẩm/dịch vụ chứ không thể biến sản phẩm trắng thành đen một cách lâu dài. Vậy sản phẩm/dịch vụ vẫn là cốt lõi của hoạt động kinh doanh.
  2. Hiểu theo nghĩa brand là nhãn hàng đăng ký. Theo nghĩa này thì brand có ý nghĩa về mặt quản lý nhiều hơn là trong bối cảnh tương tác với khách hàng (tức là cảm nhận).
    Nhiều doanh nghiệp tổ chức quản lý kinh doanh theo từng dòng sản phẩm, gọi là từng brand. Chức năng của người quản lý brand (brand manager) thì giống như chức năng marketing manager nhưng chỉ giới hạn trong phạm vi một dòng sản phẩm, một nhãn hàng thôi. Tùy từng doanh nghiệp mà người ta phân quyền, phân công nhiều hay ít giữa vị trí marketing manager và brand manager.
    Với nhiều doanh nghiệp B2C lớn, nhất là FMCG, thì họ tổ chức bộ máy quản lý mỗi brand với bộ máy tổ chức đầy đủ như là chức năng marketing của một doanh nghiệp độc lập.

Vậy tóm lại, brand drive hay marketing drive thì tùy thuộc vào chức năng và cấu trúc tổ chức của từng doanh nghiệp. Nếu brand nằm dưới marketing thì đương nhiên là marketing drive hoạt động brand.

Còn nếu brand là một nhãn hàng lớn với chức năng marketing độc lập phục vụ riêng cho brand này, thì là brand drive hoạt động marketing. Và người giữ chức vụ brand manager này có thể hiểu như là product line manager, chứ không phải là brand (1) như trên.

Như vậy chức năng branding mà muốn hiệu quả thì không chỉ làm truyền thông, mà phải làm tất tần tật những việc trên thị trường, và như thế chẳng khác gì chức năng marketing.

Cuối cùng về mặt quản lý.

Người làm brand (1) giỏi thường ít khi là một marketing manager giỏi.

Lý do là vì công việc làm brand (1) thì đặc thù như là một specialist, nó đòi hỏi phải có cái nhìn rất tinh tế, tính cách nhạy cảm, giàu cảm xúc để có thể thấu hiểu những những insight mà khách hàng không nói ra. Từ đó có thể viết, nói, chuyển tải những content rất tình cảm, đi vào tim gan, khiến khách hàng mềm lòng. Những tính cách này thường kèm theo sự ngẫu hứng, tính bốc đồng, sự thiếu kiểm soát về mặt cảm xúc, mềm lòng trước những hoàn cảnh đáng thương.

Thực tế cho thấy, doanh nghiệp có thể tự mình tổ chức hoạt động marketing và một phần công việc xây dựng thương hiệu. Nhưng riêng về nội dung, chiến lược thương hiệu thì thường phải nhờ đến tay các agency. Lý do là vì các agency thường trả lương cao để có những người có tính cách đặc thù, phù hợp cho việc thiết kế nội dung truyền thông xây dựng thương hiệu.

Những tính cách như trên thì khó mà làm nên một marketing manager hiệu quả. Bởi một marketing manager hiệu quả đòi hỏi tư duy logic, nhìn bức tranh lớn khi hoạch định chiến lược, đòi hỏi mưu mô (đôi khi còn láu cá) khi phải cạnh tranh với đối thủ và khi deal với các đối tác, đòi hỏi sự lạnh lùng (đôi khi tàn nhẫn) để dám định giá cao, thậm chí thật cao, mà không cảm thấy áy náy, và đòi hỏi sự tỉnh táo, chín chắn khi đối phó với khủng hoảng thị trường.

Vì lý do trên, rất ít chuyên gia brand được đề bạt lên làm CEO, nếu làm thì mức độ thành công cũng giới hạn.

Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị

Liên Lạc

Địa chỉ văn phòng: 95 Nguyễn Công Trứ, P. Nguyễn Thái Bình, Q1, TP. HCM

Tel: (84) 08 38212402

Mobile: (84) 913801911

Email: contact@tinhhoaquantri.com

Follow Đỗ Hòa