Đỗ Hòa - Quan hệ cộng đồng là gì? Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.

Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động.

Qui trình tạo ảnh hưởng đến quan điểm của cộng đồng bao gồm các bước sau:

  • Nghiên cứu. Nghiên cứu để hiểu rõ thái độ, suy nghĩ của cộng đồng mục tiêu đối với vấn đề mà doanh nghiệp, tổ chức quan tâm.
  • Hành động. Xác định hành động cụ thể mà doanh nghiệp, tổ chức cần thực hiện nhằm vào sự quan tâm của cộng đồng mục tiêu.
  • Truyền thông. Truyền thông hành động mà doanh nghiệp, tổ chức đã thực hiện đến cộng đồng mục tiêu để cộng đồng biết, hiểu, chấp nhận và ủng hộ.
  • Đánh giá. Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm để xác định xem suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng mục tiêu đã có thay đổi theo hướng doanh nghiệp, tổ chức đó mong muốn hay chưa.

Trong các bước trên, bước hai "Hành động" là quan trọng, bạn không thể nói suông mà có thể làm cho cộng đồng có suy nghĩ tích cực về mình, người phương tây có câu nói "bạn không thể cứ nhắm mắt tưới nước hoa lên mình một con chồn hôi". Hành động phải đi trước lời nói.

Giáo sư Melvin Sharpe đưa ra 5 nguyên tắc áp dụng cho qui trình quan hệ cộng đồng.

  1. Truyền thông một cách trung thực để tạo uy tín.
  2. Cởi mở và hành động nhất quán, trước sau như một để xây dựng niềm tin.
  3. Hành động công bằng nhằm tạo ra thiện ý và sự hỗ tương.
  4. Duy trì liên tục truyền thông hai chiều nhằm ngăn ngừa bất hoà và xây dựng quan hệ lâu dài.
  5. Nghiên cứu môi trường và đánh giá để đề ra hành động, hoặc sự điều chỉnh cần thiết nhằm tạo ra sự hài hoà trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp, tổ chức và cộng đồng trong xã hội.

Những chuyên gia về quan hệ cộng đồng ngày nay đóng hai vai trò. Một mặt họ là người thông dịch truyền đạt những triết lý, chính sách chủ trương, chương trình kế hoạch và hoạt động thực tế của ban lãnh đạo doanh nghiệp, tổ chức đến cộng đồng. Mặt khác, họ là người truyền đạt trở lại thái độ của cộng đồng đối với doanh nghiệp, tổ chức đó.

Đối tượng của quan hệ cộng đồng

Chính bản thân cụm từ "cộng đồng" đã nói lên sự tập hợp của nhiều đối tượng cộng đồng khác nhau mà nó tập hợp. Những đối tượng cộng đồng khác nhau có những nhu cầu khác nhau và đòi hỏi những phương thức truyền thông khác nhau.
Một doanh nghiệp, tổ chức có thể cần phải quan hệ với các cộng đồng như: hội đồng quản trị, nhân viên, gia đình nhân viên, trưởng bộ phận, trưởng nhóm, báo chí, cổ đông, người đầu tư, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, nhóm có quan tâm đặc biệt, cộng đồng cư dân chung quanh, ngân hàng, bảo hiểm, đối tác kinh doanh, nhà phân phối, khách hàng, chính quyền trung ương, chính quyền địa phương, nhà làm luật, cộng đồng hàn lâm, công đoàn lao động ...

Dưới đây là một số phương thức phân loại cộng đồng phổ biến.

  • Bên trong và bên ngoài.
    Cộng đồng bên trong chính là những đối tượng bên trong doanh nghiệp hay tổ chức. Họ có thể là giám sát viên, nhân viên, trưởng bộ phận, cổ đông và hội đồng quản trị. Cộng đồng bên ngoài bao gồm những đối tượng không có mối quan hệ trực tiếp đến doanh nghiệp, tổ chức. Chẳng hạn như: báo chí, chính quyền, giới giáo dục, khách hàng, nhà cung cấp, và cộng đồng dân cư nơi doanh nghiệp, tổ chức hoạt động.
  • Chính yếu, thứ yếu và thiểu số.
    Cộng đồng chính yếu là những người có thể giúp đở hoặc làm tổn hại những nỗ lực của doanh nghiệp hay tổ chức. Cộng đồng thứ yếu bao gồm những người kém quan trong hơn và cộng đồng thiểu số bao gồm những người kém quan trọng nhất.
  • Truyền thống và tương lai.
    Nhân viên và khách hàng hiện hữu là cộng đồng truyền thống. Sinh viên học sinh và khách hàng tiềm năng là cộng đồng tương lai. Không một doanh nghiệp hay tổ chức nào có thể cho phép mình xem thường các mối quan hệ với các cộng đồng đang thay đổi của mình. Ngày nay cộng đồng của một doanh nghiệp có thể từ phụ nữ cho đến dân tộc thiểu số, từ trẻ em cho đến dân đồng tính. Từng cộng đồng có thể đóng một vai trò quan trọng đối với tương lai thành công của doanh nghiệp, tổ chức.
  • Ủng hộ, chống đối và không rõ thái độ.
    Một doanh nghiệp, tổ chức phải có cách tiếp cận khác nhau giữa những người ủng hộ và chống đối. Đối với cộng đồng người ủng hộ, doanh nghiệp có thể truyền thông để củng cố thêm mối quan hệ. Nhưng đối với những ý kiến thuộc loại ngờ vực, doanh nghiệp cần truyền thông với những chứng cớ đầy thuyết phục và kiên định. Thông thường, đặc biệt là về lĩnh vực chính trị, cộng đồng những người chưa có thái độ rõ ràng là cực kỳ quan trọng. Nhiều chiến dịch bầu cử tổng thống Mỹ được quyết định bởi cộng đồng nầy.

Chức năng của Quan hệ cộng đồng

Sự khác nhau cơ bản giữa các chức năng của Quan hệ cộng đồng với các chức năng truyền thông khác của marketing là Quan hệ cộng đồng đánh bóng hình ảnh của cả một doanh nghiệp, tổ chức, trong khi các chức năng truyền thông khác lại thúc đẩy một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể.
Quan hệ cộng đồng thực hiệu nhiều chức năng, trong đó bao gồm:

  • Viết.
    Một kỹ năng cơ bản của Quan hệ cộng đồng. Bao gồm bản tin báo chí, diễn văn, brochure và nội dung quảng cáo.
  • Quan hệ truyền thông.
    Quan hệ với báo giới cũng là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của Quan hệ cộng đồng.
  • Lập kế hoạch.
    Lập kế hoạch cho các sự kiện đặc biệt, họp báo, các buổi tiếp tân của ban lãnh đạo doanh nghiệp.
  • Cố vấn.
    Cố vấn ban lãnh đạo doanh nghiệp trong các cuộc tiếp xúc với các cộng đồng quan trọng.
  • Nghiên cứu.
    Nghiên cứu những thái độ và suy nghĩ có ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi.
  • Phổ biến cộng đồng.
    Tạo ra sự nhận biết với những phẩm chất tích cực cho doanh nghiệp, tổ chức.
  • Quan hệ cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức.
    Đề cao hình ảnh va thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng.
  • Quan hệ với người tiêu dùng.
    Đối thoại với người tiêu dùng thông qua các bài viết và phát biểu.
  • Quan hệ với nhân viên.
    Truyền thông với tất cả các cộng đồng quan trọng trong nội bộ doanh nghiệp, tổ chức, những người đứng đầu các bộ phận và nhân viên trong công ty.
  • Sự vụ chính phủ.
    Ứng xử với các nhà làm luật, người thi hành luật, chính quyền trung ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm việc với doanh nghiệp, tổ chức.
  • Quan hệ vớ các nhà đầu tư.
    Đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ.
  • Quan hệ với các cộng đồng đặc biệt.
    Ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, tổ chức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v.
  • Quản trị sự cố và sự vụ cộng đồng.
    Ứng xử với luật lệ, qui định của cộng đồng và ảnh hưởng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức cũng như xác định và giải quyết những sự cố có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức.
  • Quản trị kênh thông tin.
    Quản trị kênh thông tin chính của doanh nghiệp, tổ chức và xử lý các thông tin có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức như trang web, báo, đặc san của doanh nghiệp, tổ chức.

Quan hệ cộng đồng - Kiến thức nâng cao

Ngoài những nội dung mang tính kiến thức cơ bản đã được giới thiệu. Để có thể nắm vững hơn và thực hiện nghiệp vụ một cách có hiệu quả, những đề tài dưới đây là những kiến thức cần thiết và nên được nghiên cứu thêm.

  • Qui trình truyền thông
  • Qui trình quản trị quan hệ cộng đồng.
  • Suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng và quan hệ cộng đồng.
  • Đạo đức và quan hệ cộng đồng
  • Luật pháp và quan hệ cộng đồng
  • Nghiên cứu cộng đồng và quan hệ cộng đồng
  • Quan hệ báo in
  • Quan hệ truyền thông điện tử
  • Quan hệ nhân viên
  • Quan hệ cộng đồng đa văn hoá
  • Quan hệ chính quyền và lobby
  • Quan hệ người tiêu dùng
  • Quan hệ nhà đầu tư
  • Quan hệ quốc tế
  • Kỹ năng viết trong quan hệ cộng đồng
  • Kỹ năng viết cho tai và mắt
  • Quan hệ cộng đồng và mạng internet
  • Truyền thông tích hợp trong marketing
  • Quản trị sự cố khủng hoảng

Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị