Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. IBM, BMW, Coca Cola và Shell là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint và Foster Larger là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại "các yếu tố vây quanh" một sản phẩm.

Thương hiệu đối với người tiêu dùng.

- 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.

- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu.

- Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.

- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.

- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.

Đối với doanh nghiệp.

- Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ

- Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn

- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới

- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn

- Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững

- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu.

- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm.

- Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.

- 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.

Tầm nhìn thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do vậy, bước đầu tiên mà bạn cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu của bạn.

Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì?

Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.

Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:

  1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
  2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ
  3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dưng.
  4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Một ví dụ:

Tầm nhìn thương hiệu của IBM:
Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và sản xuất những sản phẩm công nghệ thông tin tiên tiến nhất, bao gồm hệ điều hành máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi chuyển những công nghệ tiên tiến nầy thành giá trị cho khách hàng thông qua những giải pháp chuyên môn và hoạt động kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới.

Cấu trúc thương hiệu.

Cấu trúc

Thuận lợi

Bất lợi

Thương Hiệu Doanh Nghiệp
(ví dụ: Virgin)

Sự nhất quán của thương hiệu giúp cho khách hàng dễ hiểu và nắm được giá trị và tầm nhìn của thương hiệu.
Mọi hoạt động đều có góp phần làm tăng giá trị thương hiệu
Hiệu quả kinh tế
Lấy tầm nhìn của thương hiệu làm định hướng
Thất bại do bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào cũng đều có hại cho thương hiệu doanh nghiệp

Gia Đình Thương Hiệu
(ví dụ: Nestle)

Cho các sản phẩm/ngành hàng có được cơ hội tối đa.
Lấy khách hàng làm định hướng
Thương hiệu cần nhiều thời gian để xây dựng
Việc xây dựng thương hiệu tốn kém hơn
Không có tác dụng đòn bẩy đầu tư thương hiệu lịch sử

Thương Hiệu Riêng Lẻ
(ví dụ: Unilever)

Cho phép kiểm soát chu kỳ sống của sản phẩm
Thương hiệu doanh nghiệp không bị ảnh hưởng khi một sản phẩm bị thất bại
Có thể tung thêm sản phẩm vào cạnh tranh trong cùng thị trường
Dễ thâu nạp thương hiệu, sản phẩm khác
Chi phí tung sản phẩm mới và duy trì thương hiệu cao.
Ít đóng góp vào giá trị thương hiệu doanh nghiệp
Trùng lắp tài nguyên
Khách hàng không biết họ mua sản phẩm của ai.

Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị