Để có thể nổi bật lên trong con mắt của khách hàng mục tiêu, thì doanh nghiệp phải có một vài ưu điểm vượt trội (gọi là lợi thế cạnh tranh so sánh) so với các doanh nghiệp khác cùng nhắm đến một thị trường.

Hoạch định chiến lượcDoanh nghiệp thành công là nhờ có khách hàng tín nhiệm và chọn mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Hay nói một cách khác là doanh nghiệp ấy có thương hiệu mạnh.

Để cho sản phẩm, dịch vụ của mình được khách hàng ưa chuộng, doanh nghiệp không chỉ cắm cúi làm ra sản phẩm cho tốt, cho rẻ, mà còn phải biết nhu cầu của khách hàng mình là gì và mỗi khi chọn mua sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng thường cân nhắc những yếu tố gì.

Những người có nhu cầu cao, họ thích mua sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ nhiều lợi ích, nhiều giá trị nhất, và họ thường chấp nhận trả giá cao hơn.
Có những người thực dụng, họ chỉ cần mua được sản phẩm, dịch vụ thực sự mang lại cho họ những lợi ích, giá trị thiết thực mà họ cần, với mức giá "tiền nào của ấy".
Và cũng có những khách hàng không đòi hỏi gì cao xa, họ chỉ muốn chi mua loại sản phẩm, dịch vụ rẻ nhất, họ chấp nhận chỉ có được những lợi ích, giá trị cơ bản nhất cũng như những rủi ro có thể có kèm theo.

Nhưng trên đây chỉ mới là sự phân định thị trường theo cách cơ bản nhất.

Trong thực tế, tùy đặc thù từng ngành hàng mà khách hàng có những nhu cầu khác nhau, dẫn đến những ưu tiên chọn lựa khác nhau một cách cụ thể hơn nữa.

Chẳng hạn như sản phẩm, dịch vụ cao cấp, nhưng tính cách, giá trị của thương hiệu ấy có phù hợp với tôi không?
Hay gọi là sản phẩm, dịch vụ cơ bản nhưng ưu tiên độ bền hay ưu tiên thiết kế tiện dụng?
Còn thực phẩm, đồ uống thì đồng ý là chất lượng dùng được, nhưng còn khẩu vị có phù hợp với tôi không nữa?
Còn sản phẩm, dịch vụ giá rẻ là ok rồi, nhưng kênh phân phối có thuận tiện để tôi mua hay không, phương thức thanh toán có ưu đãi gì nữa không?
V.v và v.v.

Thực tế là không một sản phẩm, dịch vụ nào mà có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu khác nhau, và đôi khi thậm chí là mâu thuẩn với nhau như trên của những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.

Chính vì thế nên để có thể nổi bật lên trong con mắt của khách hàng mục tiêu, thì doanh nghiệp phải có một vài ưu điểm vượt trội (gọi là lợi thế cạnh tranh so sánh) so với các doanh nghiệp khác cùng nhắm đến một thị trường.

Và muốn được như vậy, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình một vị thế so sánh (gọi là định vị) và kiên trì nỗ lực lâu dài với tất cả nguồn lực có thể, nhằm để xây dựng và củng cố cho định vị ấy.

Mục đích là sao để khi mà nói đến chất lượng ổn định (hay mẫu mã đẹp, giá tốt, hàng hóa dễ tìm thấy, dịch vụ hậu mãi chu đáo, chức năng đa dạng, giao nhà đúng hẹn, thiết kế tiện lợi.v.v.) là phải nói đến doanh nghiệp A (hay B, C, D...).
Và không nhất thiết là phải số một, mà có khi chỉ cần số hai, hoặc thậm chí là số ba... tùy vào qui mô của thị trường, tùy vào tham vọng và năng lực của từng doanh nghiệp.

Và để xử lý được một khối lượng công việc như trên, triển khai kiên trì qua nhiều năm mà không bị lệch lạc, mà vẫn kiểm soát được, thì tôi cho là doanh nghiệp cần phải có một hệ thống văn bản.
Văn bản này chỉ ra một định hướng nhất quán, rõ ràng, chỉ rõ từng chức năng (sản xuất, marketing, bán hàng, dịch vụ, hỗ trợ) phải làm gì, làm như thế nào, cụ thể đến từng việc gì, ai chịu trách nhiệm, và đến khi nào thì xong, và như thế nào thì gọi là xong.

Bên cạnh đó văn bản ấy còn phải giải quyết các câu hỏi:
Mô hình tổ chức như thế nào để thuận tiện cho việc thực thi những công việc trên?
Cần bao nhiều vốn, lấy từ đâu ra? Sử dụng vốn như thế nào cho hiệu quả?
Cần bao nhiêu người, với những năng lực như thế nào? Rồi sẽ tưởng thưởng động viên người làm tốt ra sao và phạt người làm kém như thế nào?

Và chưa hết, nó còn chỉ ra những rủi ro tiềm ẩn trong khi làm những việc ấy, rồi tính trước cách ứng xử khi rủi ro ấy xảy ra, nhằm để giảm thiểu thiệt hại.

Nếu gộp tất cả những công việc trên lại thành một cụm từ để đặt tên cho hệ thống văn bản ấy, thì tôi gọi đó là "Chiến Lược Doanh Nghiệp".

Đỗ Hòa