Rất nhiều chiến lược marketing rất xuất sắc ở khâu hoạch định và xây dựng kế hoạch nhưng thất bại ở khâu triển khai thực hiện. Vậy yếu tố quan trọng để đảm bảo việc thực thi thành công đó là công việc theo dõi và điều chỉnh trong suốt quá trình triển khai thực thi.

Một số quan điểm cần phải thống nhất trong công việc theo dõi và điều chỉnh:

  • Theo dõi và đo lường cần phải áp dụng cho cả tiêu chí nội bộ lẫn tiêu chí thị trường.
  • Đo lường giá trị khách hàng là biện pháp cơ bản để đo lường sự thành công.
  • Đo lường hiệu quả công tác nội bộ là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả việc tạo ra và chuyển giao giá trị cho khách hàng (nguyên nhân và kết quả)
  • Các biện pháp đo lường cần áp dụng cho tất cả các chỉ tiêu quan trọng trong vịêc đánh giá hiệu quả công việc.
  • Đo lường phải bao gồm các cột mốc đánh dấu mức độ hoàn thành công việc và mục tiêu sau cùng
  • Quản lý hiệu quả công việc bao giờ cũng phải đi kèm với biện pháp đo lường hiệu quả cụ thể

Xác định các biện pháp đo lường hiệu quả từ việc thực hiện kế hoạch thông qua các chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính:

  • Doanh thu bán hàng
  • Lợi nhuận
  • Sản phẩm
  • Định vị
  • Kênh
  • Dựa trên khách hàng
  • Xúc tiến bán hàng
  • Giá
  • Nhân sự
  • Qui trình

Thước đo hiệu quả

Quy trình

Thước đo theo nội bộ

Thước đo theo thị trường

Giao hàng chậm
Cháy hàng
Bao bì hư hỏng
Nhầm lẫn trong hoá đơn
Kiến thức về sản phẩm của nhân viên bán hàng
Sự thoả mãn của khách hàng
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm
Đánh giá của khách hàng về chất lượng
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về lợi ích khách hàng
Tốc độ phản hồi khi có sự cố

Kết quả cuối cùng

Tỉ suất lợi nhận trên từng đồng vốn đầu tư
Thu nhập từ bán hàng
Lợi nhận trên từng khách hàng
Chi phí marketing
Chi phí sản xuất
Thị phần
Sư trung thành của khách hàng
Thị phần tương ứng
Mức độ bao phủ thị trường

Ma trận giá trị

Ma trận giá trị nghiên cứu vị trí của các sản phẩm cùng loại trên thị trường qua nhận thức của khách hàng, từ đó chỉ ra định hướng chiến lược cho sản phẩm để đạt được vị trí thuận lợi hơn.

Giá trị kém hơn.

Sản phẩm rơi vào ô nầy do khách hàng nhận thức giá cao hơn so với lợi ích cảm nhận được từ sản phẩm đó. Sản phẩm thuộc loại đắt so với chất lượng của nó.

Vị trí cao cấp.

Sản phẩm rơi vào ô nầy do khách hàng cảm nhận lợi ích mang lại cao nhưng đồng thời họ cũng cảm nhận rằng giá sản phẩm cũng cao. Sản phẩm cao cấp.

Giá trị tốt hơn.

Sản phẩm rơi vào ô nầy có vị trí đặc biệt thuận lợi, do khách hàng cảm nhận sản phẩm mang lại nhiều lợi ích nhưng lại không cảm thấy giá cao. Sản phẩm thuộc loại tốt nhưng giá không cao.

Vị trí bình dân.

Sản phẩm rơi vào ô nầy do khách hàng cảm nhận sản phẩm có giá thấp và lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng thấp. Sản phẩm thuộc loại bình dân.

Sử dụng ma trận giá trị để xác định định hướng chiến lược.

Rơi vào phần bên phải của đường trung bình bao giờ cũng là mục tiêu của các sản phẩm. Trong trường hợp ví dụ trên, Sản phẩm A rơi vào vị trí không thuận lợi vì khách hàng cảm nhận sản phẩm A có phần đắt hơn so với lợi ích mà nó mang lại. Do vậy, Sản phẩm A sẽ cố gắng di chuyển vị trí của mình theo hướng mũi tên đỏ để qua bên phải của đường trung bình cùng bên với các sản phẩm cạnh tranh.

Để đảm bảo chiến lược và kế hoạch marketing được triển khai thực thi có hiệu quả, kế hoạch thực thi luôn phải đi kèm với các biện pháp và công cụ đo lường kết quả, giúp phát hiện sự sai lệch cần phải điều chỉnh.

Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị