Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của minh thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, và đó chính là vai trò của truyền thông marketing.

Doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ nầy. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing.

Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng.

Yếu tố chọn công cụ truyền thông marketing nên dựa trên nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, cụ thể là phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ ra.

I. Các hình thức truyền thông khác nhau.

Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành hai loại chính:

  1. Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ công đồng.
  2. Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại.

Cho nên có thể nói có khá nhiều hình thức truyền thông để doanh nghiệp lựa chọn, họ có thể sử dụng đơn độc một loại, hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc, nếu cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả năng ngân sách hạn hẹp.
Quảng cáo là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo, tờ poster v.v. Tuy nhiên vẫn có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn thận trước khi đưa ra quyết định chi tiêu cho việc quảng cáo. Chẳng hạn như có nhiều người cho rằng quảng cáo là lãng phí, chi phí tiêu dùng vào phương tiện truyền thông có thể mang lại hiệu quả hơn nếu dùng vào việc bán hàng thông qua tiếp xúc cá nhân.
Do vậy vấn đề là làm thế nào để xác định chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp.

II Mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building)

  • Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của bạn.

Mục tiêu đưa tin (informational)

  • Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường
  • Thông báo về việc thay đổi giá.
  • Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ.
  • Uốn nắn những nhận thức sai lệch.
  • Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.

Mục tiêu thuyết phục (persuasive)

  • Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm.
  • Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng.
  • Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay).
  • Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin:
  • Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng
  • Cung cấp thông tin theo yêu cầu.

Mục tiêu nhắc nhở (remiding)

  • Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ
  • Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào
  • Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất
  • Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét

Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building)

  • Trong những loại hình truyền thông nầy, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ ...)

Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception)

  • Những loại hình truyền thông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế nầy sang như thế khác. Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị.

Mục tiêu bán hàng (sell a product)

  • Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa.

Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition)

  • Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính ... bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm.
  • Cần cẩn thận với loại hình truyền thông nầy vì dễ bị kiện là lừa dối khách hàng.

III. Xây dựng chiến lược truyền thông.

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường. Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.

Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố sau đây:

1. Đối tượng mục tiêu.

Rõ ràng là bạn phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền thông của bạn là ai. Bạn cũng cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng nầy bạn sẽ có thể gởi đi những thông điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Ngoài ra, bạn cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng nầy với nhóm khác. Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống.
Cần lưu ý là số lượng người mà bạn cố truyền thông đến càng lớn thì thông điệp của bạn càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục.

2. Thông điệp định vị.

Bằng cách định vị, bạn chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng. Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.

3. Mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắng những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông

4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.

Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, bạn mới có thể xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Bạn cũng cần xác định thông điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thông điệp đó phản ánh nỗ lực của bạn trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng mà bạn đã định vị. Thông điệp đó có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tuỳ vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tuỳ vào khả năng của bạn.

5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.

Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và do vậy cần phải được đo lường. Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu. Ngoài ra người ta còn so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể. Một ví dụ về mục tiêu và đo lường hiệu qủa truyền thông: Bạn đặt ra mục tiêu ít nhất 80% khách hàng mục tiêu có thể nhận biết một sản phẩm mới của bạn trong vòng 3 tháng, và sau 3 tháng kể từ khi thực hiện chương trình truyền thông, bạn thực hiện một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu phần trăm khách hàng nhận biết sàn phẩm mới của bạn.

6. Theo đuổi.

Một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức thiết của khách hàng thường dễ đi vào lòng người hơn là một sản phẩm không có gì khác biệt so với những sản phẩm cùng loại khác, và cùng tham gia trên một thị trường. Xây dựng một thương hiệu đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài.

IV. Phương tiện truyền thông.

Phương tiện truyền thông

Ưu

Khuyết

Thích hợp

Không
thích hợp

Truyền hình

Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp dẫn; Làm người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng; Có thể kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động Khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học nhất định; Ngay cả khi bạn có được một đoạn phim quảng cáo mang tính thuyết phục cao, cũng khó mà chắc là khách hàng sẽ đứng dậy và đi mua sản phẩm ngay Các sản phẩm cần chứng minh hoặc giải thích bằng hình ảnh, chẳng hạn một loại tủ lạnh công nghệ mới làm lạnh từng phần với độ lạnh khác nhau; Thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, chẳng hạn các công ty dầu khí giới thiệu việc họ làm để bảo vệ môi trường; Các quảng cáo có mục đích làm cho khách hàng thể hiện hành động ngay, hoặc mua sản phẩm ngay (ngoại trừ lĩnh vực thông tin)

Truyền thanh

Dễ nhắm vào một đối tượng người nghe nào đó (bằng cách chọn đài, chương trình), không đắt, có thể thôi thúc khách hàng mua một sản phẩm đang quảng cáo ngay. Không nhìn thấy, không chứng minh sản phẩm được; Khách hàng không phải lúc nào cũng tập trung chú ý. Thực phẩm ăn nhanh và các sản phẩm khác dựa vào yếu tố thôi thúc mua sản phẩm (hãy mua ... ngay!) và nhắc nhở hàng ngày; bất kỳ sản phẩm nào cần dội bom bằng thông điệp để khách hàng mua sản phẩm. Bất kỳ loại sản phẩm nào cần chứng minh bằng hình ảnh, chẳng hạn như máy giặt, tủ lạnh ...

Báo

Được đánh giá là đáng tin cậy nhất; Có đủ diện tích để diễn đạt thông điệp của mình đến khách hàng; có thể sử dụng hình ảnh; Có thể nhắm vào một đối tượng nhân khẩu học nào đó căn cứ trên yếu tố địa lý Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên các yếu tố khác ngoài yếu tố địa lý; thời gian có hiệu lực ngắn (khách hàng xé bỏ trong ngày); Hình ảnh chất lượng thấp. Các hoạt động bán lẽ sử dụng giá để kích thích khách hàng; Thích hợp cho các chiến dịch khuyến mại ngắn; Thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng về lợi ích (chẳng hạn y học) và các hoạt động thúc dục hành động ngay. Các lĩnh vực tiêu dùng hàng ngày, ngoại trừ hỗ trợ một chương trình khuyến mại đặc biệt nào đó.

Tạp chí

Có thể nhắm vào đối tượng người đọc dựa trên nhân khẩu học hoặc những mối quan tâm đặc biệt; Thời gian hiệu lực lâu vì người đọc có thể giữ lại, hoặc cắt trang họ thích ra dán nơi khác Thời gian chuẩn bị lâu Mỹ phẩm; Thời trang; máy vi tính; Xe hơi (nhiều người mua tạp chí chỉ để xem quảng cáo xe); Bất cứ sản phẩm gì mà người tiêu dùng chịu bỏ thời gian để xem hình ảnh; Tốt cho xây dựng thương hiệu Xúc tiến thương mại trong thời gian ngắn hoặc sản phẩm/dịch vụ mau lỗi thời, như sản phẩm rau qủa tươi hoặc thức ăn nhanh

Bảng ngoài trời hoặc trạm xe buýt

Có thể nhắm vào một khu vực địa lý nhất định; Có thể đặt gần nơi bán hàng; Nhìn thấy nhiều lần; Thông điệp phải ngắn gọn vì khách hàng thường đi lướt qua; Đối tượng nhìn thấy thường chỉ giới hạn trong những người có việc đi ngang qua khu vực ấy Thức ăn nhanh hoặc những sản phẩm cần thúc giục mua ngay; Lĩnh vực kinh doanh trong phạm vi địa phương; Tốt trong việc bổ sung cho quảng cáo truyền hình; Sản phẩm may mặc; Giới thiệu địa điểm bán hàng mới Sản phẩm cần chú ý trong thời gian dài như xe hơi, sản phẩm/dịch vụ cần giải thích dài dòng

Internet

Tương đối chính xác trong việc nhắm vào một đối tượng nào đó thậm chí có thể điều chỉnh thông điệp nhắm đến từng cá nhân; nếu bạn có được cơ hội, thì khả năng được đọc rất cao; Khả năng ứng dụng công nghệ nghe nhìn rất đa dạng Có thể bị cắt bỏ ngay cả trước khi đọc; Ứng dụng công nghệ nghe nhìn hiện đại có thể làm cho những người có cấu hình yếu không đọc được; Có thể bị xem là thư điện tử rác rưởi Tùy vào nội dung trang web; Ví dụ trang web thời trang thì tốt cho mỹ phẩm; trang web về thông tin khoa học thích hợp cho hàng điện tử và sách ... Sản phẩm rời mua với khối lượng lớn; Sản phẩm mua theo kiểu tiền trao cháo múc; Sản phẩm cần thôi thúc mua hàng ngay

Thư tín

Cho phép nhắm chính xác vào một đối tượng khách hàng nào đó; Đủ diện tích cho những thông điệp phức tạp; Có thể kèm thêm phiếu giảm giá; Có thể gởi mẫu hàng Có thể bị xem là rác rưởi; Chào hàng cho khách hàng trọng tâm; Khuyến mãi trong một khu vực địa lý hạn chế; Hàng tạp phẩm và hàng tiêu dùng Doanh nghiệp hoạt động toàn quốc, vận tải hàng không, cho thuê xe ...

Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị