Kênh phân phối là một phần thiết yếu và có ý nghĩa thành bại đối với doanh nghiệp, và là một trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp.

Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem nhẹ.

Định nghĩa kênh:

1. Kênh cung cấp.

  • Là phương tiện mà thông qua đó khách hàng nhận và trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ mà họ tìm kiếm
  • Là phương tiện mà thông qua đó nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng

2. Kênh marketing

  • Là một tập hợp của các tổ chức độc lập, tổ chức thành viên và cá nhân có tham gia vào tất cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu cầu thông qua việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ

3. Chuổi giá trị

  • Là phương tiện mà thông qua đó giá trị được chuyển giao và khách hàng trả tiền để nhận được
  • Là phương tiện mà thong qua đó các nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm và thu lại giá trị cho mình

Tai sao có sự tồn tại của các kênh marketing?

  • Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
  • Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm.
  • Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
  • Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ.
  • Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
  • Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn

4. Các loại kênh marketing

  • Kênh trực tiếp
  • Kênh phân phối gián tiếp
  • Kênh bán sĩ
  • Kênh chuyên nghành
  • Thương mại điện tử
  • Kênh truyền hình tương tác
  • Mạng xã hội

5. Chức năng kênh

a. Đối với nhà sản xuất, nhà cung cấp

  • Bao phủ thị trường.

Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cở của một doanh nghiệp hoạt động phân phối là khả năng bao phủ thị trường. Nói một cách khác là địa giới mà mạng lưới của nhà phân phối ấy có thể trực tiếp phủ đến một cách có hiệu quả, tức là mạng lưới phải đủ mạnh và nằm trong tầm kiểm soát của nhà phân phối ấy. Trên thực tế có thể do hạn chế về một mặt nào đó (tài chính, nhân lực, khả năng kiểm quản lí, danh mục mặt hàng, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp...) nhiều nhà phân phối chỉ mạnh ở một thị trường nhất định nào đó.

  • Có đội ngủ bán hàng tiếp cận khách hàng.

Để có thể thực hiện tốt công việc phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, nhà phân phối phải có một đội ngủ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng lẫn về chất lượng. Đội ngũ nầy cần có trình độ chuyên nghiệp cao và có nhiệt tình. Nhiều doanh nghiệp muốn làm nhà phân phối nhưng lại không muốn thuê thêm nhân viên, không tổ chức đi chào hàng để mở rộng khả năng bao phủ thị trường. Họ chỉ ngồi ở cửa hàng chờ khách hàng đến. Những "nhà phân phối" như vậy thường không thể tồn tại lâu, hoặc họ sẽ tự rút lui do lợi nhuận phân phối quá thấp, hoặc do nhà cung cấp nhận ra sự hạn chế của các "nhà phân phối" nầy nên chấm dứt quan hệ để chọn nhà phân phối khác.

  • Lưu giữ hàng hoá.

Khả năng và vị trí lưu trử hàng hoá cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt động phân phối. Nhà phân phối có kho tàng rải đều ở những vị trí thị trường chiến lược bao giờ cũng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn những nhà phân phối khác. Họ luôn có một lượng hàng dồi dào đủ đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu của thị trường ngay cả vào mùa cao điểm. Trong khi những nhà phân phối khác thường xuyên bị tình trạng cháy hàng do không đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường trong mùa cao điểm. Một điểm quan trọng khác là một kho chứa hàng đủ lớn thường cho phép tiếp nhận được một khối lượng hàng lớn do vậy phí vận chuyển trên đơn vị thường thấp hơn những người chỉ có thể tiếp nhận một khối lượng nhỏ.

  • Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng

Nhà phân phối phải có đủ các điều kiện về cơ sở hạ tầng tối thiểu để tiếp nhận đơn đặt hàng của khách hàng như: điện thoại, máy fax, email hay internet.

  • Nắm thông tin thị trường

Nhà phân phối đóng vai trò người thu thập thông tin thị trường để phản hồi lại cho nhà cung cấp, nhà sản xuất biết về tình hình thị trường, ý kiến, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm để nhà cung cấp có thể cải tiến sản ph

  • Dịch vụ khách hàng.

Tùy theo các điều khoản thoả thuận giữa nhà cung cấp và nhà phân phối mà nhà phân phối sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở mức độ cao hay thấp, nhiều hay ít. Chẳng hạn có trường hợp hợp đồng phân phối khoán cả dịch vụ bảo hành sản phẩm, và như vậy nhà phân phối sẽ phải đầu tư cơ sở hạ tầng và tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng. Nhưng cũng có trường hợp nhà phân phối chỉ đơn thuần làm công tác giao hàng và thu tiền, mọi việc liên quan đến dịch vụ khách hàng đều do nhà cung cấp tự tổ chức hoặc thuê một bên thứ ba đảm nhận.

b. Đối với khách hàng

Đối với khách hàng, nhà phân phối thực hiệu các yêu cầu sau:

  • Đảm bảo luôn có sẵn hàng khi khách hàng cần
  • Trưng bày hàng một cách tiện lợi
  • Đáp ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lượng
  • Cung cấp tài chính và tín dụng
  • Dịch vụ khách hàng
  • Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật

6. Thiết kế kênh.

Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển. Trong trường hợp nầy, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của kênh phân phối.

Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ.

Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp. Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán lẻ.

Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại. Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế.

Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân tích SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và những mối đe doạ trên thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT đối với các thành phần tham gia trong kênh phân phối để hiểu và chọn đối tác cho phù hợp với chiến lược marketing của mình.

Số lượng tầng nấc trong kênh marketing.

Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâu trung gian được gọi là một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một số chức năng trong kênh nên họ cũng là một phần trong kênh marketing. Chiều dài của kênh marketing phụ thuộc vào số lượng tầng nấc trong kênh.

Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trực tiếp, là kênh mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.

Thị trường tiêu dùng.

Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân (door-to-door), bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order-catalogues), bán hàng từ xa (telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất (manufacturer-owned retail outlet) là những kênh không có tầng nấc.

Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia, chẳng hạn như trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.
Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao gồm nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ.

Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳng hạn như nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa phương) và cửa hàng bán lẻ.

Thị trường công nghiệp.

Thiết kế kênh marketing thị trường công nghiệp thường chỉ khác một ít so với kênh marketing thị trường tiêu dùng. Kênh không có tầng nấc là trường hợp nhà sản xuất sử dụng nhân viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến khách hàng công nghiệp. Tuy nhiên họ cũng có thể sử dụng những nhân viên bán hàng nầy để tiếp thị sản phẩm đến những nhà phân phối công nghiệp, những doanh nghiệp nầy sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng công nghiệp cuối cùng.
Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công nghiệp thông qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện nầy có thể tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến khách hàng công nghiệp.

7. Các tiêu chí chọn lựa nhà phân phối.

Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phân phối. Nhiều doanh nghiệp VN lựa chọn nhà phân phối dựa trên những yếu tố mang đầy cảm tính cá nhân. Chẳng hạn như chỉ định người thân, bạn bè của mình làm nhà phân phối, vì sợ nếu chọn người ngoài họ sẽ biết bí mật kinh doanh của mình. Hoặc chỉ định một đối tác phân phối thông qua sự giới thiệu của một người có uy tín đối với cá nhân mình, vì suy luận một cách đơn giản là nếu người bạn ấy làm tốt thì bạn bè của anh ta "chắc" cũng có thể làm tốt. Hoặc chọn một đối tác phân phối đang phân phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta đang làm tốt sản phẩm khác thì cũng sẽ làm tốt đối với sản phẩm của mình, mà không cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có của anh ta, liệu có ăn nhập gì đến công tác phân phối cho sản phẩm của mình hay không.v.v.

Cách lựa chọn nhà phân phối như trên thật là đầy rủi ro, vì sẽ dẫn đến các hậu quả sau đây:

  • Nhà phân phối không có chuyên môn, hiểu biết về sản phẩm và thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến, anh ta phải tuyển người khác có chuyên môn để làm việc thay anh ta, như vậy là lãng phí về nhân sự, bộ máy cồng kềnh, chi phí phân phối cao dẫn đến kém hiệu quả.
  • Nhà phân phối không có một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đủ khả năng để giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường. Tổ chức tuyển dụng và đào tạo lại toàn bộ thì phải tốn chi phí đầu tư cao nhưng cũng bao hàm đầy rủi ro. Còn không, những nỗ lực về truyền thông tiếp thị tốn kém của doanh nghiệp sẽ không mang lại hiệu quả cao.
  • Nhà phân phối có lòng nhiệt thành cao nhưng không đủ khả năng về tài chính, việc phát triển mạng lưới phân phối gặp hạn chế. Trong trường hợp nầy, hoặc doanh nghiệp phải bao phần rủi ro tài chính và phải bơm tiền (cung cấp một mức tín dụng cao hơn bình thường) để nhà phân phối có thể phát triển thị trường, nếu không sẽ không thể phát huy được toàn bộ năng lực của mình và tiềm năng thị trường mà sẽ phải chấp nhận một thị phần hạn chế tuỳ thuộc vào khả năng của nhà phân phối.
  • Nhà phân phối làm tốt với sản phẩm khác, nhưng không thể làm tốt với sản phẩm của doanh nghiệp. Nguyên nhân là vì sản phẩm của doanh nghiệp không cùng thị trường, không cùng nghành hàng, nên những lợi thế mà nhà phân phối ấy đang có đối với sản phẩm khác không có lợi ích gì trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, và như vậy mọi thứ phải bắt đầu hầu như từ số không.
  • Nhà phân phối không có uy tín tốt trên thị trường, hoặc thậm chí bị mang tiếng chơi xấu trong cộng đồng. Khi doanh nghiệp dựa vào nhà phân phối ấy để tung sản phẩm mới ra thị trường, số khách hàng ủng hộ không cao, họ nghĩ "lần nầy chắc cũng sẽ như những lần trước"..Như vậy doanh nghiệp ít nhiều cũng sẽ bị mang tiếng lây và việc kinh doanh chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng.

Những sai lầm trong việc tổ chức mạng lưới phân phối thường mang lại ảnh hưởng nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để sửa chữa khắc phục. Nhiều sản phẩm "chết" do sai lầm trong chiến lược phân phối, do chọn sai đối tác phân phối.

Dưới đây xin giới thiệu với các bạn một số tiêu chí chọn nhà phân phối và cũng đề nghị lấy đó làm điểm so sánh giữa các nhà phân phối tiềm năng để chọn cho mình một nhà phân phối phù hợp.

Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác

A

B

C

1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến

     

2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến

     

3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng

     

4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện

     

5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết

     

6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp

     

7. Có khả năng tài chính đủ mạnh

     

8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng

     

9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp

     

10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh

     

11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết

     

12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết

     

13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng

     

14. Có uy tín về tài chính

     

15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp

     

16. Có uy tín tốt trên thị trường

     

8. Xung đột kênh.

10 nguyên tắc tránh xung đột kênh.

  1. Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt nhất (đưa mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắng)
  2. Cần có chiến lược kênh
  3. Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng
  4. Công nhận và có biện pháp khen thưởng đối với những đóng góp một cách công bằng
  5. Sử dụng giá để củng cố các luật lệ
  6. Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy)
  7. Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác
  8. Thoả thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẻ
  9. Cùng đón mừng các thành quả đạt được
  10. Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm

 Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị